広告の未来のために

「デジタル広告のあるべき姿」の実現に向けて

ユーザーにとって望ましいとは言い難い広告体験が蔓延し、社会問題として顕在化する昨今のデジタル広告業界。デジタル広告の「本来あるべき姿」の実現に向け、私たちが何を考え、どのように取り組んでいるのか。代表取締役社長・山田翔によるメッセージ動画とともに、アドウェイズグループの具体的な取り組みをご紹介します。

アドウェイズグループが考えるデジタル広告の現状とこれから

株式会社アドウェイズ
代表取締役社長山田翔

今日は、私たちアドウェイズグループが考える「デジタル広告の現状とこれから」について、お話ししたいと思います。アドウェイズは、2001年設立以来、デジタル広告の可能性を信じ、この業界とともに成長してきました。アフィリエイト広告から始まり、スマートフォンの普及に伴い、アプリプロモーション領域へと事業を拡大するなど、変化の激しいデジタル広告市場の節目ごとに、「デジタル広告のあるべき姿」に向き合いながら、新たなチャレンジを重ねてきました。現在は、アプリ・Webの包括的なマーケティングを支援する広告代理事業、テクノロジーを駆使し新しい広告表現や広告効果最大化を実現するアドプラットフォーム事業を中心に、出会う価値のある広告体験の実現に取り組んでいます。

一方で昨今のデジタル広告全体に目を向けてみると、ユーザーにとって望ましいとは言い難い体験が蔓延しており、「デジタル広告の闇」として顕在化し、社会的に問題視されています。なぜ、このような状況になってしまったのか。昨今のデジタル広告が抱える問題の構造と、その問題をどう捉え、どのように取り組むべきなのかを、お話しさせていただきます。

デジタル広告の闇

なぜ不快な広告が増えたのか

例えば、「閉じる」ボタンが極端に小さい広告や、軽く触れただけでページ遷移してしまう広告などは、誰もが一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。

こうした広告を目にするようになったのは、クリック率が上がりやすい広告掲載方法を突き詰めた結果、“誤クリック”されやすい広告枠が生み出され、さまざまなサイトに掲載されるようになったためです。

ユーザーの誤操作によるクリックと、興味関心を持って能動的にクリックされたものとでは、もたらす価値が大きく異なるはずです。しかし、見えている数値「クリック率」が高い、イコール、広告効果が高い広告枠と広告主が思い込んでしまうケースが存在しています。

これはクリックに限った話ではなく、ページを遷移するたびに全画面に表示される広告や、スクロールしても後を追ってくる広告、ページの下部や上部に固定表示されて邪魔だと感じる広告など、いわゆる、ビューアブル率を高くすることを狙う広告枠でも同様の事態が起こっています。こういった「表面的によく見える」指標のみに囚われてしまうことで、ユーザーに不信感を与えるような誇張された広告表現や不適切な広告枠に広告費が消費されてしまうケースも少なくありません。その結果、ユーザー体験の悪化や広告主のブランド価値の毀損に繋がり、デジタル広告自体が嫌われる存在になってしまっているのです。

この状況を生み出しているのは特定の誰かではありません。私たちを含めた広告に携わる配信事業者、広告媒体、広告主ですらも、それぞれが「表面的によく見える」数値を絶対視してしまうことで、無意識のうちに負のサイクルを生み、デジタル広告市場の「不健全なエコシステム」を作り出してしまっている可能性があるのです。私たちは、この問題を、広告に携わる者の責任として受け止め、「デジタル広告のあるべき姿」とは何かを、いま一度問い直すべきだと考えています。

デジタル広告市場が抱える課題に対する取り組み

本来広告とは、普段の生活では目にすることがなかった情報に偶然出会える喜び、いわば“セレンディピティ”を得ることのできる、貴重な存在のはずです。健全なインターネット空間のもと、ユーザー体験に配慮した広告配信で、全ての人に対し、広告を“出会う価値のある情報”として届けること。そのためには、私たち配信事業者や広告媒体、広告主、デジタル広告に携わる全ての人々が、持続可能で健全な広告エコシステムの構築を目指す必要があると考えています。

では、「デジタル広告のあるべき姿」の実現には、何が必要なのでしょうか。デジタル広告市場が抱える課題に対する、私たちアドウェイズグループの考え方や取り組みについて、説明します。

デジタル広告体験を通したブランド価値の向上

一つめは、「デジタル広告体験を通したブランド価値の向上」についてです。広告主のブランド毀損リスクを防ぐことはもちろん、私たちはユーザーにとって価値ある広告体験を作ることで、デジタル広告を通じ、更にブランド価値を高めることができるはずだと考えています。

そうした考えの上で、広告掲載先の品質や安全性、いわゆる「ブランドセーフティ」を担保し、単に広告枠に広告を配信するのではなく、どんな媒体に表示されるか、どのようなコンテンツとともに配信されるのかを強く意識し、ユーザー・広告主にとって、健全な環境づくりと価値のある広告配信に取り組んでいます。

不適切な配信先の徹底的排除

二つめの、広告詐欺、いわゆる「アドフラウド」やMFA、違法コンテンツを掲載するサイトなどの「不適切な配信先の徹底的排除」には、10年ほど前からグループ全体で取り組んでいます。社会的責任という観点からも、広告主より預かった広告費が不正な仕組みによって、不当な利益を得る事業者に流れないよう、今後もしっかり監視しなければならないと考えています。

本質的な広告評価の追求

三つめは「本質的な広告評価の追求」についてです。レポート上の数値や成果指標ばかりに目を奪われるのではなく、ユーザーにとっての体験価値と広告との出会いによるユーザーのポジティブなアクションを正しく評価できる評価軸を導入することが必要であると考えています。

現在、新たな指標として、ユーザーが広告にどれだけ“注視”していたかを可視化する「アテンション計測」がデジタル広告業界で注目されています。こういった新しい指標を用いた評価方法の追求は、今後の広告配信や評価において、大きな転換点となる可能性を秘めています。

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ただし、どれほど画期的な指標であっても、指標を追うことが目的化してしまったり、表面的なレポート上の数値を広告効果があるように見せて、広告費を得るための手段として利用されたりするリスクは避けられません。

だからこそ、配信事業者、広告媒体、広告主が、指標の“本来の目的”を正しく理解し、ユーザーにとって価値のある情報を、「見たい」と思ってもらえるように配信することが、これからのデジタル広告の健全な進化には欠かせないと考えています。

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デジタル広告のあるべき姿の実現に向けて

私は、学生時代からインターネットが当たり前にある生活の中で、その恩恵を受けて生きてきました。インターネットに可能性を感じ、インターネットを使う人々の暮らしが豊かになるようなサービスを世の中に提供すべく、2007年にアドウェイズに新卒で入社しました。それ以来、ずっと、この業界やデジタル広告の可能性を信じて挑戦し続けています。

しかし今、デジタル広告によってインターネット環境がいわば「汚染」されている状況は、デジタル広告に携わる者として非常に悲しく、責任を重く感じています。そして、アドウェイズグループも、インターネットの発展、デジタル広告市場の成長とともに躍進してきた企業です。だからこそ、私たちはこの業界に向き合い続ける責任があると考えています。

私たちは、「ユーザーにとって不快な広告」や「広告主にとって不利益な広告」を排除し、健全なインターネット空間のもと、広告を“出会う価値のある情報”として届けるべく、今までにない革新的なソリューションや広告体験を生み出すことで、すべてのステークホルダーに対して価値を提供する本質的な広告ビジネスを創出し続けていきます。

この動画が、デジタル広告の本来あるべき姿の実現に向け、業界全体、ひいては社会全体で、デジタル広告の未来について、本気で考える機会になれば幸いです。

TOWARD THE REALIZATION OF THE IDEAL STATE OF DIGITAL ADVERTISING

FOR THE FUTURE OF ADVERTISING

「デジタル広告のあるべき姿」の実現に向けて

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